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十平米小店月销30多万,卖拖鞋这么赚?
 

在杭州,一家十平米的店面,卖人字拖,一个月销售额30多万。


人字拖品牌Ipanema依帕内玛,曾因巴西名模吉赛尔•邦臣2002年参与设计而声名大噪。由此,成为巴西人字拖“havaianas哈瓦那”的强劲竞争对手。

2013年,冯建和俞宁出差巴西,买回两双依帕的人字拖。第二周,两人决定飞回巴西与依帕品牌谈代理合作。但获得代理权并非易事,所以他们干脆直接投资1000万元买了10万双人字拖运回中国,由此开始了他们的人字拖生意之旅。

那么,这个细分类目的小众品牌,有哪些品牌运营和商品零售经验?

线上高利率的秘密

最初,冯建和俞宁在线上选择与代运营公司合作。

依帕平均客单价超过200元。不过,当新品牌刚进入中国线上市场,代运营公司主要靠促销打折来吸引消费者,一双人字拖可低卖至79元。

但是,盲目打折导致利润率大幅下降,还影响品牌形象。一年多前,两人决定将天猫店收回运营,并融资买回了500万元货值的货品。

现在,依帕天猫旗舰店每天成交约400双,业绩不错。冯建总结了三大策略。

其一,不走纯爆款路线。目前sku每年近300个,每月向巴西总部订新货,相应减少库存,谨慎而低频地打折,保证利润。旺季主推此前销量较好的款式,淡季则推一些动销比较低的款式。

其二,跨界营销,品牌联名。电影《春娇救志明》上映期间,依帕推出两款合作款拖鞋。类似招数巴西总部早就在用,比如推出设计师系列,其中一位被称为“比基尼女皇”,融入高级沙滩时装概念。这些产品毛利也更高。

其三,场景搭配,刺激消费。依帕在内容营销方面下足了功夫。比如,一款宠物狗主题的拖鞋,会出现在各种遛狗的场景中;比如一款明黄色的拖鞋,放在同一颜色的柠檬主题下,反倒匹配当下夏天的清凉感。

改善线下零售模式

几乎与天猫店同步,依帕开始探索线下。

第一年,依帕开了200家门店,目前,其门店数量已经接近400家,大多分布在一二线城市及较发达地区的省会城市。这些门店大多采取经销商加盟模式,直营占比只有15%-20%。还包括快闪店和品牌集合店。

由于只销售拖鞋,依帕对门店面积要求不高,但更注重坪效。据称,位于杭州武林银泰的店面十来平方米,单月销售额30多万。其他门店,相当一部分也可达单月12万-15万元。

北京西单大悦城的Ipanema店面

冯建清楚经销模式的利弊,接下来他们会做零售模式转型,采用经销商托管的方式。“所有展架、进店费用、开店费用由依帕承担,人员招聘、管理由当地经销商完成,之后按照销售额分成。”这一模式有助于提升利润率和门店效率,统一品牌把控度和整体形象。

线上线下如何相互反哺

为了提高效率,冯建他们开发了一套系统,培训之后,店员可以上传订单数据、人群数据,每周进行线上线下沟通。

线上线下数据打通之后,店员或客服均可围绕单个客户提供服务。比如,预测需求,推送符合顾客需求的商品信息、个性化促销方案,吸引顾客浏览网店或实体店;顾客到达实体店后,店员可以在线查询顾客需求,推荐主推商品和连带商品;此外,线下流量可以导到线上,从而产生更多复购。

这套系统通过对线下人群的分析,给不同用户做合理推荐。2017年初,依帕线上退货率由之前的12%降到了7%。

此外,线下门店承担仓储功能。目前,依帕直营店铺已打通线上线下库存。线上用户下单后,线下门店可以就近发货;线上用户心仪款式售罄时,也可通过有库存的线下门店直邮给客户。

冯建透露,目前保持了有竞争力的整体净利润率,会员复购率达50%,接下去的目标,今年全渠道销售额预计达到6500万元,后续将跟天猫新零售部门有更多合作。并计划明年初挂牌新三板。



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